Die digitale Transformation: Interne Organisation und Personalführung auf dem Prüfstand

Akquisa.de Marketing & Vertrieb 9.1.2017 – Prof.Dr. Nils Hafner (Luzern) – Interview durch Christoph Pause:

„Unternehmen stehen mitten in der digitalen Transformation.­ Sie ist vor allem durch eines gekennzeichnet: ­enorme Geschwindigkeit. Geschäftsmodelle ­stehen ebenso auf dem Prüfstand wie interne Organi­sation und Personalführung. Das ist anspruchsvoll, aber machbar, sagt Professor Nils Hafner.

Wie führen die denn zu ganz konkreten Kunden­erlebnissen? Daten sind Daten, im Grunde nicht mehr als 1 und 0.
Es sind Einsen und Nullen, absolut richtig. Der entscheidende Punkt ist, dass wir heute über eine Menge an Vergleichsdaten verfügen. Wir wissen, der Nils Hafner ist 43 Jahre alt, Professor, wohnt in Kreuzlingen, arbeitet in Luzern. Er fährt gern mit der Bahn. Wenn er mit dem Auto fährt, dann meis­tens weite Strecken. Und jetzt bringt das System diese ganzen Daten in Einklang mit allen anderen Kunden – und vergleicht. Vergleicht in Real-Time und fällt dann eine Entscheidung: Was müssen wir dem Hafner jetzt anbieten? Was könnte für ihn etwas sein, worüber könnte der sich freuen? Das heißt, Unternehmen bringen heute im Idealfall zwei Dinge zusammen. Auf der einen Seite Methode, gestützt durch Daten, und auf der anderen Seite Emotionen. Das Ziel ist, Kunden ein positives Erlebnis zu liefern. Zum einen setzen sie dabei auf Algorithmen, auf programmierte Vergleiche, die nach Regeln ablaufen. Zum anderen aber brauchen Unternehmen die menschliche Entscheidungsfähigkeit. Menschenkenntnis, wenn Sie so wollen. Der Kunde Nils Hafner verhält sich ja aus einem ganz bestimmten Grund so, wie er sich verhält. Und die Frage ist: Wissen die betreffenden Mitarbeiter das, oder wissen sie es nicht?

Digitalisierung hat einige Synonyme. Eines davon ist Digitale Transformation, mit großem „D”. Etwas verändert sich also. Aber was ändert sich da? Was ist heute so anders als vor zehn Jahren, bevor das I-Phone auf den Markt kam?
Geschwindigkeit. Alles geht heute viel schneller als vor zehn oder sogar fünf Jahren. Und der zweite Punkt ist: Wir können damit nicht richtig Schritt halten. Wir reden heute generell noch so über die ganzen digitalen Themen, wie wir es vor zehn Jahren getan haben. Und das, obwohl sich quasi jedes Jahr die Rahmenbedingungen radikal verändern. So langsam merken wir, dass wir einfach viel ausprobieren müssen. Wir können es uns nicht leisten, ewig zu überlegen, ob und was wir mit der neuen Technik, dem neuen Tool anfangen können. Uns fehlt die Zeit für ausgefeilte Business Cases. Digitalisierung bedeutet eben hohe Geschwindigkeit, in der sich die Dinge ändern. Und auch die Unternehmen verwandeln sich in hohem Tempo. Das stellt viele, viele Verhaltensweisen gerade im Management infrage.

Digitalisierung heißt Geschwindigkeit

Wer führt eigentlich durch die Digitale Transformation? Vor einigen Monaten noch hieß es, dazu brauche man einen Chief Digital Officer.
Der Chief Digital Officer ist Quatsch. Um es ganz klar zu sagen: Der CDO ist absoluter Nonsens. Wir befinden uns jetzt in der digitalen Transformation. Die unterscheidet sich an und für sich durch nichts von anderen Transformationen. Durch absolut nichts. Was wir brauchen, sind Transformationsmanager. Das sind per se die Leute, die im Unternehmen Veränderungsprojekte führen, die kulturelle Transformationen begleiten und umsetzen, die sich mit Change Management auskennen. Jemanden in die Geschäftsleitung zu berufen und zu sagen, das ist jetzt der Chief Digital Officer, der kümmert sich um alles, was digital ist, ist wahnsinnig gefährlich. Es gibt „Digital” im Marketing, im Vertrieb, in der Produktion. Und das soll jetzt alles bei dem einen Manager liegen? Was macht denn der Rest noch? Mit dem CDO teilen wir auf zwischen der „alten” Firma, die der CEO führt, und der „neuen”, die der Chief Digital Officer führt. Da sind Konflikte programmiert, deren Lösung ich nicht einmal entfernt sehen kann. Ich reibe mir momentan die Augen, weil allerorten ein Chief Digital Officer in die Geschäftsleitungen und Vorstände kommt.

„Der Chief Digital Officer ist absoluter Nonsens“

Interessant, dass Sie die digitale Transformation als normale Veränderung sehen. Normalerweise heißt es immer, wir erlebten eine digitale Revolution, also einen gewaltsamen Umsturz alles bisher Gewesenen.
Ach was. Das wird überdramatisiert. Einerseits von euch Journalisten, andererseits von Beratern. Alles soll jetzt revolutionär sein, alles neu. Und gestandenen Führungskräften wird vermittelt, sie wüssten gar nicht, worum es geht. Die meisten Manager, mit denen ich mich unterhalte – und ich führe ja auch Programme zur Digitalisierung von Banken – die wissen sehr wohl, worüber man sich unterhält. Und sie gehen auch relativ relaxt mit der Tatsache um, dass wir zunehmend digitaler werden. Das ist eine ganz normale Transformation. Sie ist vielleicht in ihrem Umfang und auch in ihrer Bewältigung größer als andere Transformationen, unbenommen. Nichtsdestoweniger kann sie natürlich mit denselben Mitteln gemeistert werden wie andere vorher auch.

Es gibt keine digitale Revolution! Die Digitalisierung ist ein Change wie unzählige andere davor.

Zum Change Management gehört immer schon die „Organisational Transformation”. Und für diese existiert ein Instrumentarium. Das ist ein Handwerkskasten, der dabei hilft, Menschen von A nach B zu führen. Man braucht einen vernünftigen Plan für diesen Weg und muss entscheiden, mit welchen Hilfsmitteln man ihn unterstützt. Dann läuft das ab wie andere Veränderungen auch.

Zur Person:

Prof. Dr. Nils Hafner lehrt an der Hoch­schule Luzern, Schweiz, am Institut für Finanzdienstleistungen Zug. Er ist Spezialist für die Themen Customer Experience, Customer Care und CRM. Als Berater unterstützt er Banken bei der digitalen Transformation. Nils Hafner ist Buchautor, Kolumnist und Blogger.“

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